Projeto “Ronaldinho Gaúcho Vasco”?

roth_e_eurico_vascoEurico Miranda prometeu à torcida contratar também o Ronaldinho Gaúcho, para dele fazer um produto de marketing, num projeto sem criatividade a começar pelo nome: “Ronaldinho Gaúcho Vasco”. Imediatamente, o Fluminense deixou vazar o seu interesse pelo mesmo jogador e o comentarista Juca Kfouri comentou. Eu mesmo, no Twitter, critiquei a intenção tanto do Eurico como do Fluminense. Mas, fala melhor sobre o assunto, o Idel Halfen, num texto publicado no livro que escreveu “O desafio de ser diferente”, que eu republico:

Alguns dirigentes parecem acreditar que contratar jogadores famosos caracteriza-se numa ação de marketing. Pouco lhes importa se o jogador é veterano, se não está em forma ou que não renda em termos técnicos. Trata-se de mais um mito, no qual os “especialistas” apelam para a risível expressão “jogada de marketing”. São aqueles que confundem marketing com divulgação e publicidade. Pensam no curto prazo e enganam-se ao trocar a maior mídia espontânea no ato da contratação pela repercussão negativa advinda de um provável mau desempenho, esse sempre acompanhado de protestos de torcida e de infindáveis crises.

Não quero dizer com isso que tal tipo de contratação seja sempre ineficaz sob o ponto de vista mercadológico, e não me refiro apenas aos aspectos ligados ao retorno obtido através do bom desempenho técnico, que sem dúvida, deve ser sempre buscado. Um caso que ilustra uma ação positiva desse gênero, foi a contratação do japonês Hidetoshi Nakata, pela Parma A.C. da Itália junto à A.S. Roma em 2001, por 30 milhões de euros.

Nakata era o mais popular jogador do Japão na época e conseguiu atrair não só a atenção dos japoneses pelo clube de Parma, como também de patrocinadores internacionais com interesse no mercado japonês. Com essa iniciativa, Parma passou a ser a 2ª cidade mais visitada por turistas japoneses na Itália, perdendo apenas para Roma, mas superando Veneza, Milão, Nápoles e Florença, entre outras.

Outro caso interessante ocorreu em junho de 2009, quando o clube Espanyol de Barcelona, contratou o japonês Shunsuke Nakamura, com a intenção de internacionalizar sua marca, focando inicialmente o mercado asiático. Nakamura é um jogador da seleção nacional de 31 anos, que é ídolo das adolescentes e com forte apelo comercial.Diante de tal fato, as redes de TV japonesas entraram em acirrada concorrência pelo direito de transmitir as partidas da equipe espanhola, o que acarretou no aumento do valor.

Estima-se que essa estratégia rendeu receitas na ordem 10 milhões de euros anuais aos cofres do clube apenas com bilheterias e direitos de TV. Promoções com a camisa do clube também fazem parte da ação no Japão, inclusive com leilões capitaneados pelo próprio Nakamura.

Claro que o investimento em apenas um jogador não é garantia de que um time sem tradição se torne campeão.

Porém, qualquer contratação que pretenda se utilizar de uma visão de marketing deve ser planejada e ter objetivos de médio e longo prazo no que tange à busca de receitas, sejam essas através de mais patrocinadores, vendas de produtos licenciados, maiores cotas de publicidade, público nos estádios e/ou até mesmo na abertura de novos mercados. Caso contrário não se trata de uma ação de marketing.

Por Jackson Vasconcelos

Foto: Rafael Zarko / Globoesporte.com

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