Marketing no tamanho certo

Em 1992, César Maia foi eleito prefeito do Rio de Janeiro pelo PMDB, numa eleição surpreendente. Começou a campanha com todas as apostas contra ele, foi ao segundo turno com a candidata do PT, Benedita da Silva, e venceu com um resultado apertadíssimo.

Durante o mandato, ele trocou o PMDB pelo PFL. Foi quando o conheci pessoalmente. Ele fez um mandato com duas fases. A primeira, quando transformou o Rio num canteiro de obras. Tumultuou tanto a vida dos cariocas, que começou a circular pela cidade, no vidro dos carros, um adesivo: “Eu odeio o César Maia”. Há quem diga que o próprio, numa jogada de marketing, impulsionou a campanha, numa preparação para a fase seguinte, na linha de explodir o ódio, para depois, explorar a paixão. Sendo isso ou não, a verdade é que a população andava pelas medidas com os problemas no trânsito e nas calçadas criado pelas obras.

Naquele tempo, estavam proibidas as reeleições. César Maia, então, no auge da primeira fase do governo, tempo do ódio, tirou da cartola um candidato à própria sucessão, o arquiteto Luiz Paulo Conde, Secretário de Urbanismo, personagem sem expressão política, na terceira idade, com 62 anos, postura física ruim, voz embolada, que indicava a necessidade do apoio de um bom fonoaudiólogo e andar pesado. Ele era a imagem que jamais alguém colocaria numa campanha para a Prefeitura, principalmente, diante de um adversário jovem, com 33 anos, físico de galã, sujeito bem alinhado, vestindo roupas caras, voz bem colocada, com boa história na política e capacidade de articular alianças e fazer um discurso arrumado.  Esse era o Sérgio Cabral Filho, candidato apresentado pelo PMDB.

No PFL, partido do César Maia, o nome do Luiz Paulo Conde, quando surgiu, criou confusão. Ninguém aceitava. Pelos cantos, ouvia-se ranger de dentes e lamúrias. Nos jornais, gente do partido já declarava apoio ao Sérgio Cabral Filho e dizia que o César Maia, de tanto mexer com números, estatísticas e pesquisas, ficara maluco.

Entramos na segunda fase da administração Maia, quando saíram os tapumes e apareceram as obras. Um boom de sucesso! No mesmo momento, começou a campanha eleitoral com César Maia na TV e o bordão: “César é Conde; Conde é César”. Falam até hoje que o Conde venceu a eleição, porque colou a imagem na do César e a dos dois nas obras. Isso pode ser verdade, mas com certeza, não é a única. O marketing deu o ar da presença. Se a figura do Conde era estranha para os adultos, tinha tudo para ser um sucesso com as crianças, se fosse aproximada da imagem do bom velhinho.

Vi a experiência de perto, antes de ela acontecer no mundo real. Aconteceu numa visita que fiz, naquele tempo, ao publicitário Macedo Miranda Filho, que faleceu muito novo. Eu entrava no estúdio dele em Laranjeiras, quando ouvi uma música cantada por um grupo de crianças: “Vou realizar meu sonho de criança, eu vejo no voto a grande esperança de ter um amigo que possa dar vida à minha imaginação, que possa me dar de presente a cidade, que entendo no coração. Eu quero um amigo do peito, em quem eu possa confiar, que seja um grande prefeito pro Rio. O seu voto meu sonho vai realizar. Conde é o amigo do peito, no Conde eu posso confiar. Conde será o prefeito do Rio, o seu voto agora o meu sonho vai realizar”.

Fiquei impressionado, confesso. Macedo conseguiu colocar a imagem do Luiz Paulo Conde no ambiente correto, onde ela seria agradável e faria todo o sentido. É verdade, que criança não vota, mas sensibiliza e consegue arrancar dos pais as decisões mais impressionantes!

Em pouco tempo, no PFL só dava Luiz Paulo Conde e com aquela velha conversa: “eu sabia”. Teve gente dizendo que nunca falou com a imprensa sobre a preferência que tinha pelo Sérgio Cabral Filho. “Isso é coisa do Moreira Franco”, diziam alguns, aproveitando a fama do moço de plantar na imprensa notinhas para tumultuar o ambiente dos adversários.

Conde venceu Sérgio Cabral Filho no segundo turno, com 62% dos votos. Sérgio não passou dos 38%.

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Por Jackson Vasconcelos

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