É Framengo ou Flamengo?

A campanha para lançamento da nova camisa do Flamengo causou uma baita confusão no ambiente do futebol brasileiro durante a semana. Ela está materializada numa peça publicitária num vídeo indicado ao final.

Em resumo, a campanha passa uma imagem muito negativa da torcida do Flamengo. Diz que ela é formada, exclusivamente, ou na maioria, por gente mascarada, analfabeta, porque chama o time de “FRAMENGO”. Gente que é capaz de tudo para conseguir uma camisa do time, como, entrar de penetra no clube e roubar.

A reação da torcida, os sorrisos amarelos da diretoria do clube e as desculpas meio sem jeito da Adidas mostram que a campanha é um desastre!

Qual o motivo?

Pra mim, simples, marketing demais e qualidade zero na comunicação. Eis um defeito grave numa estrutura de vendas, em especial, quando o produto é futebol e os clubes os gestores da marca. Parece não existir nesse ambiente gente que saiba, exatamente, qual a diferença de conceito que há entre o marketing e a comunicação.

No Fluminense, enfrentei a questão durante os quase quatro anos que passei por lá, na função de Executivo do Presidente. A equipe do marketing batia cabeça com a turma da comunicação todo o tempo, com uma brutal desvantagem para o clube. Os reflexos estão registrados no livro que escrevi, “O Jogo dos Cartolas”.

O mesmo problema se dá, comumente, com as campanhas eleitorais. Por isso, há na história delas, um número grande de candidatos, que queimam fortunas com campanhas de Marketing, para no final do processo sofrerem retumbantes derrotas. Marketing demais, comunicação de menos!

A comunicação é a mensagem, que não é o que o remetente diz, escreve ou ilustra, mas o que o destinatário ouve, lê ou compreende. O marketing empresta à mensagem o argumento de venda, que pode ser a embalagem, o slogan e etc.

Numa campanha eleitoral, o candidato formula as ideias, as propostas e a equipe transforma tudo isso em mensagens. O marketing veste com cores, slogans, jingles… O voto é a moeda da identificação do eleitor com a mensagem.

Entramos num novo ano eleitoral. Será ano sem dinheiro de empresas para as campanhas, mas com muito dinheiro dos governos para os candidatos que os apoiam.

Portanto, momento em que, os candidatos que não estão na posição de usar o dinheiro e estrutura dos governos precisarão de mensagens diretas, convincentes, que precisem menos do marketing e mais das técnicas da comunicação. Porque, criar mensagens que comuniquem bem não custa muito. Já as campanhas de marketing que envolvem as mensagens são caras, tanto mais vazias e confusas sejam os conteúdos, o papel do comunicador.

 

Por Jackson Vasconcelos

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